Семантическое ядро: что это и как собрать для сайта

Коротко

Порядок шагов, правила чистки и группировки в этой статье - рабочий подход автора, в справках поисковиков его нет. Всё, что взято из справок, названо в тексте со ссылкой на сервис.

Что такое семантическое ядро

Семантическое ядро - это набор поисковых запросов, которые описывают то, что вы предлагаете или объясняете на сайте, вместе с привязкой каждого запроса к странице. В ядро, как мы определяем термин, попадают только те запросы вокруг темы, на которые вы готовы ответить страницей сайта.

Работа делится на задачи, которые описывают сами сервисы. Вордстат показывает, как люди формулируют запросы и как меняется интерес со временем. Подбор запросов в Вебмастере добавляет оценки спроса, кликов и конкуренции и группирует запросы по смыслу. Мониторинг запросов в Вебмастере и отчёт Search Console показывают, по каким запросам ваш сайт уже появляется в поиске.

Хорошее ядро отвечает на три вопроса:

• какие темы и формулировки ищут люди;
• какой запрос и какая страница друг другу соответствуют;
• каких страниц на сайте не хватает.

Что понадобится

• Аккаунт Яндекса. Вордстат, по справке, доступен только авторизованным пользователям.
• Сайт, добавленный в Яндекс Вебмастер, если хотите видеть собственные запросы сайта. Подключение сайта - отдельная задача, здесь её не разбираем. Для режима «Запрос по группе URL» в подборе запросов, по справке, подходят адреса только подтверждённых сайтов.
• Сайт в Google Search Console для собственных запросов в Google.
• Таблица для работы (любая): запрос, источник, спрос, группа, страница.

Если сайта ещё нет, ядро собирают от тем и конкурентов: те же инструменты, но без шага со своими запросами.

Как собрать семантическое ядро

1. Назовите темы сайта

   Выпишите, чем занимается сайт: товары, услуги, вопросы, на которые вы отвечаете. Для интернет-магазина это категории и бренды, для компании - услуги и частые вопросы клиентов, для блога - темы рубрик. По каждому направлению запишите несколько коротких базовых фраз: на этом шаге длинные формулировки не нужны. Как люди продолжают такие фразы, видно в подсказках поисковой строки Яндекса: они дают формулировки, но не частотность.

2. Расширьте список в Вордстате

   Откройте Вордстат, введите базовую фразу и перейдите на вкладку «Топы запросов». Она показывает данные за последний месяц: популярные запросы, содержащие вашу фразу, и запросы, похожие на неё. Если сайт работает для конкретного региона, выберите регион, при необходимости - тип устройства. На каждой вкладке Вордстата есть кнопка «Скачать», она сохраняет данные в CSV; перенесите запросы в таблицу. На вкладке «Динамика» проверьте, как менялся интерес: по умолчанию показаны последние два года по месяцам, можно выбрать период до пяти лет (самая ранняя дата - январь 2018 года). Так видна сезонность, и вы не примете пик одного месяца за постоянный спрос.

3. Уточните запросы операторами

   Операторы Вордстата (таблица ниже) помогают отделить нужное от нецелевого. Например, чтобы убрать из фразы «пылесос» всё про роботов, добавьте минус-слово: так называют слово, которое исключает из выборки запросы с ним. С минус-слов удобно начинать: они сразу сокращают список.

4. Добавьте подбор запросов из Вебмастера

   В Яндекс Вебмастере откройте «Подбор поисковых запросов и анализ рынка» (в названии раздела стоит значок β, то есть бета-версия). Введите ключевое слово в поле «Одиночный запрос», при необходимости добавьте слова-минус, регион и тип устройства. Рядом с запросами будут четыре столбца: кластер (группа близких по смыслу запросов, в столбце показан самый частотный по показам), конкурентность (насколько трудно продвигаться в топ-10 по запросу), спрос (сколько раз запрос вводили) и клики (сколько пользователей переходит по ссылкам в результатах). Вкладка «Дополнительные» помогает найти неочевидные формулировки. Режим «Запрос по группе URL» принимает до 50 адресов ваших подтверждённых сайтов и подбирает запросы по уже существующим страницам.

5. Выгрузите запросы, по которым сайт уже показывается

   Для работающего сайта откройте в Вебмастере «Мониторинг поисковых запросов» (до 150 000 запросов на сайт; справка предлагает выгрузку в формате XLS) и в Google Search Console отчёт об эффективности (Поиск) на вкладке «Запросы»; кнопка «Экспортировать» сохранит данные. Это запросы, по которым люди уже видят ваш сайт, - среди них могут оказаться формулировки, которые вы не планировали. Добавьте их в таблицу с пометкой источника и включайте в ядро те, на которые стоит отвечать.

6. Уберите лишнее

   Вычеркните запросы другой тематики и другого намерения: если вы не продаёте товар, запрос «купить» вам не подходит, а запрос «своими руками» не подходит магазину. Склейте дубли формулировок: «купить пылесос» и «пылесос купить» ведут к одной странице. Запросы, на которые вы честно не можете ответить, тоже уберите. Брать ли в ядро запросы с названиями конкурентов, решайте по задаче сайта.

7. Сгруппируйте запросы по смыслу

   В одну группу попадают запросы, на которые поисковик должен ответить одной страницей. Кластеры Вебмастера можно взять за основу: по справке, это автоматическая группировка запросов, близких по смыслу или намерению. Спорные группы стоит проверить, открыв результаты поиска по двум-трём запросам: если в выдаче стоят заметно разные страницы, запросы лучше развести по разным страницам. Эта проверка - приём автора, справки её не описывают.

8. Закрепите группы за страницами

   Для каждой группы выберите страницу: существующую или новую. Главный запрос группы - тот, что точнее всего описывает тему и чаще ищут; остальные запросы группы дополняют его. Одна страница отвечает на один основной запрос и близкие к нему, а один запрос не должен вести на две страницы. Если групп много, начните с тех, где спрос есть, а страницы нет или она слабая.

Операторы Вордстата

Операторы сужают выборку. Их можно комбинировать.

Две оговорки из справки:

• Вордстат сам фиксирует стоп-слова во фразе, поэтому ставить + вручную для точности отчётов не обязательно.
• Справка Вордстата описывает работу операторов на вкладке «Динамика» по-разному. Страница об операторах сообщает, что набор операторов для дней, недель и месяцев расширен и что в подневной статистике поддерживаются все операторы. Страница с вопросами и ответами говорит, что на «Динамике» работает только +. Проверьте нужный оператор на своём запросе.

Чем отличаются данные разных сервисов

Данные разных сервисов отвечают на разные вопросы, поэтому цифры в них не совпадают.

Что из этого следует на практике:

• Внутри одного инструмента спрос удобно сравнивать между запросами: какой ищут чаще. Складывать данные разных систем мы не советуем: у них разные определения и периоды. Справка Вебмастера предупреждает, что его данные могут отличаться от Вордстата: Вебмастер учитывает показы и клики до 50-й позиции, а между получением данных и показом их в Вордстате может пройти около месяца.
• Если у запроса спрос больше нуля, а позиции вашего сайта нет, Вебмастер объясняет это так: вероятно, пользователи не нашли сайт в результатах или его там нет по этому запросу. Нулевой спрос означает, что за период запрос не вводили.
• Для Google общий спрос за пределами вашего сайта показывает Планировщик ключевых слов в Google Рекламе. Справка описывает его как инструмент подбора ключевых слов и оценки популярности для поисковых кампаний; для работы с ним нужен аккаунт Google Рекламы. Доступен ли он вам из России, мы не проверяли.

Карта запросов: как выглядит результат

Итог работы - таблица, в которой каждой странице соответствует группа запросов. Ниже условный пример для небольшого магазина: цифры спроса мы не приводим, потому что они зависят от региона и даты выгрузки.

Группы запросов можно держать и в самом Вебмастере: в разделе управления группами запросов можно создавать свои группы (до 500 запросов в группе и до 100 групп на сайт) и загружать собственные запросы, а затем смотреть по каждой группе показы, клики и позицию.

Что сделать с готовым ядром

• Главный запрос группы используйте в title и description и в заголовке H1 страницы, а дополнительные - в тексте и подзаголовках там, где они уместны. Страница должна читаться как ответ человеку, а не как список ключевых слов.
• Свяжите страницы одной темы между собой, как описано в статье про внутреннюю перелинковку.
• Проверьте, что новые страницы попали в поиск: порядок описан в статье про проверку индексации.
• Через месяц-два вернитесь в мониторинг запросов и Search Console: появились ли показы по запросам группы и на ту ли страницу они приходят. Сроков индексации и роста показов мы не обещаем, поэтому оценивайте динамику показов по группам запросов, а не отдельные позиции.

Ограничения и осторожность

• Спрос, клики и конкурентность в Вебмастере - усреднённые оценки. Обещать по ним число посетителей мы не советуем.
• Для узких тем в статистике может быть мало запросов. Это не значит, что темы нет: проверьте соседние формулировки в подсказках Яндекса и на вкладке «Дополнительные» в подборе запросов Вебмастера.
• Две страницы с похожим смыслом могут конкурировать за один запрос. Это отличается от дублей страниц: у дублей совпадает содержимое, а здесь тексты разные, но задача одна. Тогда выберите одну страницу под запрос и перенесите на неё полезное из второй. Если вторая страница больше не нужна, настройте с неё редирект 301; если у неё своя задача, оставьте обе и разведите их запросы.
• Ядро - рабочий документ. Пересматривайте его, когда меняется ассортимент, сезон или структура сайта.

Частые ошибки

• Собрать тысячи запросов и не привязать их к страницам: без карты ядро ничего не меняет на сайте.
• Брать запросы без чистки: нецелевые фразы размывают тексты и ожидания.
• Привязать один запрос к двум страницам.

С чего продолжить

Место ядра среди остальных работ показывает обзор SEO-продвижения сайта.

О Head Promo

Head Promo - агентство поискового маркетинга. Подробнее об услуге - на странице SEO-продвижения на нашем сайте.

Частые вопросы